Какво представлява управлението на марката? Методи за управление на марката

бизнес

Управлението на марката е набор от маркетингови техники,които се отнасят за конкретна марка, продукт или услуга, за да се увеличи значението в възприемането на крайните потребители и целевата аудитория. От определението е ясно, че това е сложен и разнообразен процес, тъй като в една пазарна икономика има огромен брой различни продукти и услуги.

цели

Управлението на марката поставя целувеличаване на стойността на марката. В този случай стойността е ползата, която производителят получава. Трябва да се отбележи, че такива понятия като управление на марката, маркетинг и връзки с обществеността са различни неща. В първия случай мениджърите изготвят финансови отчети и водят отчети, тъй като ефективността на тяхната работа се изчислява в материални условия. Във втория случай бюджетът за маркетингови задачи се разпределя в самия край на бизнес плана, към действителните "баланси". Същият принцип често важи и за PR. Съответно, за разлика от PR и маркетинга, управлението на марката играе важна стратегическа роля в работата на цялата организация.

управление на марката

История и развитие

Терминът "управление на марката" се появява през 1930 г.в бележка от рекламния офицер на Procter и Gamble Neil McElroy. Той предложи въвеждането на нова длъжност, наречена "марка-мъже", и формулирани работни задължения. Нийл МакЕлрой успешно реализира всичките си идеи, след това ръководи самата компания, а по-късно и Министерството на отбраната на Съединените американски щати.

стратегическо управление на марката

оценки

Към днешна дата тази концепция е твърдоструктура на пазарната икономика и корпоративната култура. Много консултантски фирми и списания често публикуват различни оценки за най-ценните и най-добрите марки. Тези класификации са предназначени да отразяват най-обективната стойност на ранга на представените компании, което до голяма степен се основава на стойността на самата марка. Както показват многобройни проучвания, големите и силни марки винаги могат да осигурят по-голям комфорт и много по-висока възвращаемост на своите акционери, отколкото високо специализирани и слаби.

модели за управление на марката

Класификация на марките

Управление на марката на настоящия етапне е дори инструмент, а цялостна наука. Ето защо е необходима известна типизация на марки. В резултат на това се появиха много модели за управление на бранда. Помислете за тях:

  • Марките с първокласно качество са марки, чиято цена на продукта е значително по-висока от средната цена за определена категория продукти.
  • Икономическата класа е насочена към най-широките маси на купувачите, има голям ценови диапазон.
  • "Fighter" е марка, която може да бъде заявена с минимални рекламни и маркетингови разходи. Той се създава, ако е необходимо, за да се осигури конкуренция с частни евтини марки.
  • Частните марки (те също са "бели марки") са марки на търговията на дребно.
  • Семейство - подобно в категорията на същия продукт (например паста за зъби и четки).
  • Разширяването на марковия маркетинг е използването на вече известна марка, която да донесе на широкия пазар някои нови продукти или цяла гама от стоки и услуги.
  • Лиценз - документ, който потвърждава прехвърлянето на права на друг производител за използване на вече съществуваща марка.
  • Брандингът е съвместен - съчетавайки маркетинговите усилия на няколко производители.
  • Корпоративен - името на компанията е самата марка.
  • Марката на работодателя е да създаде имиджа на компанията във визията на потенциални клиенти, колеги и служители.
  • Стратегическото управление на марката - най-глобалните и дългосрочни методи за планиране на маркетингови стъпки, обикновено се състои от оръжия от големи холдинги и корпорации.

методи за управление на марката

архитектура

Има три основни вида структура на фирмената марка. Те са известни и като методи за управление на марката.

  1. Няколко марки са свързани към такава системасе нарича архитектура. Всяка една марка има свое собствено име, стил и имидж, но самата фондация е невидима за мирянина. Пример за това са Procter and Gamble, който е предшественик на тази концепция. Той е създал много силни и големи марки като Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
  2. Дъщерните марки се развиват и напредват в общия контекст на родителя. Този подход значително пести маркетинговия бюджет. Примерите включват MTS и Stream.
  3. Използва се последният метод на архитектураизключително марката майка и всички други продукти имат име в името и използват подобни стилове и изображения. Ярък пример за тази тенденция е компанията Virgin с нейните филиали, като Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. Те имат едно и също лого и стил, те се поддържат един от друг и се рекламират по подобен начин.

 Маркетинг за управление на марката

Значението на избора на име и технология за популяризиране

Трябва да се основава качествено управление на маркатавърху името на фирмата. Трябва да бъде лесно да се произнася, привлича вниманието, хармонично, запомнящо се. Името трябва да съдържа споменаване на всички положителни качества на услугата или продукта, да отразява самия имидж и мисия на компанията, позитивно да позиционира продукта, да се откроява сред много други продукти. Рационализирането, ориентацията и преобразуването се използват като общи технологии.

Рационализацията е намаляване на броятърговските марки, тъй като те могат да надхвърлят допустимата маркетингова мощ на компанията. Ребрандингът е промяна на марката, но при запазване на някои основни данни. Тази технология е много рискована, но в бъдеще тя позволява да се запазят старите клиенти и да се привлекат нови. Ориентация - създаване на символична стойност на стоките. Това означава, че характеристиките на самия продукт вече не са решаващи, а основните аргументи на клиентите - самата марка излезе на преден план. Цикли на жизнения цикъл на продукта станаха много кратки в днешния свободен и конкурентен пазар. А появата на по-евтини аналогови продукти и заместители застрашава съществуването на популярни продукти. Оттук и необходимостта да се съсредоточи не само върху характеристиките на продукта, а по-скоро върху маркетинга и марката. Това означава, че ориентацията отива към крайния потребител.

Коментари (0)
Добавете коментар